Tìm hiểu vai trò của từng Channel đối với Shopper

Emily Truong | 19/08/2018 | Inbound Marketing | No Comments

Nếu không hiểu đúng vai trò của từng Channel, người làm Trade Marketing rất dễ bị lệ thuộc vào doanh số, dẫn đến đầu tư lẫn thiết lập KPI không hợp lý.

Ngày nay, một thương hiệu (Brand) có thể xuất hiện tại nhiều cửa hàng, kênh (Channel) khác nhau, số lượng cửa hàng càng nhiều, độ phủ của Brand càng rộng.

Trong quá trình quản lý các Channel, công ty sẽ có một số Channel mang về doanh số rất cao. Ngược lại, có một số Channel mang về doanh số rất thấp hoặc gần như không có số nào cả. Lúc này dù các hoạt động marketing là gì thì bài toán cần giải vẫn là: doanh số mang về được bao nhiêu? Tuy nhiên nếu loại bỏ những Channel này thì công ty có khả năng phải đối mặt với nguy cơ rớt số còn nhiều hơn thế.

Cần nhớ, không phải Channel nào cũng là “máy rút tiền” của khách hàng. Có những Channel có vai trò khơi gợi nhu cầu của Shopper, có những Channel nhằm để Shopper hiểu sản phẩm, có những Channel giúp họ trải nghiệm, và có những Channel là nơi Shopper thực hiện hành vi mua hàng. Vì thế để có thể cân đối ngân sách và có hướng đầu tư hiệu quả nhất, người làm marketing cần hãy cùng tìm hiểu kỹ hơn về vai trò của từng Channel đối với Shopper.

1. Khơi gợi nhu cầu shopper

Không phải Shopper nào cũng có nhu cầu đi mua sắm một sản phẩm cụ thể. Ở giai đoạn đầu của chuỗi hành trình mua sắm, Shopper tiếp cận các thông tin về sản phẩm một cách thụ động thông qua các biển báo quảng cáo, POSM, vật dụng trưng bày tại cửa hàng. Để ứng với tâm lý của Shopper trong giai đoạn này, Channel cần được đầu tư mạnh về khâu trưng bày trong một không gian rộng. Chúng nên tọa lạc ở những con đường chính, trong các khu trung tâm mua sắm với lượng traffic lớn. Bên cạnh đó, đội ngũ tư vấn ở đây cũng được đầu tư nhiều về kiến thức và thái độ phục vụ để giới thiệu sản phẩm cho khách hàng.

Dù các cửa hàng này có giá thuê khá đắt đỏ nhưng mục tiêu của chúng phải để khiến khách hàng móc hầu bao ra mua sắm mà nhằm kích thích, khơi gợi lên nhu cầu của Shopper. Vì vậy, KPI đặt ra cho các cửa này nên là số lượng khách hàng bước vào cửa hàng, tham quan sản phẩm, chứ không phải là doanh số bán hàng.

2. Giúp shopper tìm hiểu về brand và sản phẩm

Ở giai đoạn tiếp theo, khi Shopper đã hình thành nên nhu cầu mua sắm, từ việc thụ động tiếp nhận thông tin họ sẽ chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Tại Channel này, việc trưng bày sản phẩm có thể ít cuốn hút, bắt mắt hơn các cửa hàng nhằm khơi gợi nhu cầu của Shopper. Tuy nhiên, số lượng sản phẩm phải phong phú, đa dạng hơn. Nhiệm vụ của Channel này là cho Shopper thấy được Brand đang có những sản phẩm gì, có thể cung cấp được giá trị gì và đồng thời giúp Shopper hiểu về Brand hơn.

Tại giai đoạn này, Shopper cũng sẽ có khuynh hướng lên mạng tìm hiểu thông tin. Shopper có thể ghé thăm website của Brand, các trang diễn đàn nếu có. Do đó, E-commerce cũng là một Channel quan trọng cần phải đầu tư.

3. Cho shopper trải nghiệm sản phẩm

Sau khi phát sinh nhu cầu và biết được Brand có những sản phẩm gì, Shopper sẽ mong muốn được trải nghiệm thử sản phẩm để xem chúng có thật sự phù hợp với nhu cầu của mình hay không. Bước trải nghiệm sản phẩm này có thể diễn ra ngay tại Channel đầu tiên mà Shopper bước vào, hoặc có thể ở các cửa hàng tiếp theo khi Shopper đang muốn thăm dò, tìm hiểu kỹ từng sản phẩm một.

4. Nơi shopper quyết định mua sắm

Tại các cửa hàng thuộc Channel này, thông thường việc trưng bày sẽ không được đầu tư nhiều, vị trí cửa hàng có thể không thuận tiện cho Shopper. Tuy nhiên, đây sẽ là nơi Shopper ghé mua hàng nhiều nhất vì giá ở đây rẻ hơn so với các cửa hàng mà Shopper đã đi qua trước đó. Với Channel này, người làm Trade Marketing không cần đầu tư nhiều vào các vật dụng trưng bày mà sẽ đầu tư nhiều cho các hoạt động giảm giá, khuyến mãi. Lúc này, KPI cho Channel mới nên là doanh số bán hàng.

Kết luận: Thay vì chỉ chăm chăm nhìn vào doanh số của từng cửa hàng nhỏ lẻ, Trade Marketing Manager cần phải thấy được bức tranh toàn cảnh để có thể lên được chiến lược đúng cho từng Channel, từ đó có những chiến lược phù hợp cho từng Channel.

Ảnh: CASK Academy